Aynur Fərəcova
"NeuroPuls Neuromarketing and AI Agency"nin təsisçisi, neyromarketinq üzrə konsultant
Daniel Kahnemanın "Sürətli və Yavaş düşünmə" kitabında vurğuladığı kimi,
insanların alış-veriş qərarlarının 95%-i şüuraltı səviyyədə qəbul edilir. Bu
qərarlar emosiyalar, avtomatik düşüncə modelləri tərəfindən idarə olunur.
Neyromarketinq – insanların satınalma qərarına təsir edən davranış
kodekslərini analiz edən, öyrənən və uğurlu marketinq və satış strategiyaları,
həlləri tətbiq etmək üçün istifadə olunan elm sahəsidir. Gəlin, beynin
satınalma davranışını idarə edən konkret hissələrini və onları necə
stimullaşdırmağı araşdıraq. Eyni zamanda, Azərbaycanda e-ticarət sahəsində
edilən yanlışları və həll yollarını araşdıraq.
Beynin satınalma qərarlarını idarə edən əsas hissələri
Beynin limbik sistemi (duyğuların mərkəzi) və prefrontal
korteksi (məntiqi qiymətləndirmə) satınalma zamanı daim rəqabət
halındadır. E-ticarət üçün əsas dərs: duyğular həmişə məntiqdən üstün
gəlir.
Beynin müxtəlif bölgələri alış-veriş zamanı fərqli funksiyaları yerinə yetirir.
Bunlardan ən əhəmiyyətliləri:
1.Limbik Sistem: Emosiyaların idarə edilməsi
Əsas rolu: Qərar qəbulunda emosiyaları (sevinclik, həvəs, nostalji,
qorxu) idarə edir.
Hekayə qurma
Toms Shoes, hər bir cüt ayaqqabı satışından sonra ehtiyacı olan bir
uşağa pulsuz ayaqqabı verir. Bu hekayə, müştərilərdə "mən bu alış-
verişlə dünyada bir fərq yaradıram" hissi yaradır. Limbik sistemə təsir
edərək emosional bağ yaradır.
Warby Parker, hər bir güzgü satışından sonra ehtiyacı olan bir
insana pulsuz güzgü təqdim edir. Bu, müştərilərdə "mənim alış-
verişimlə başqasının həyatı yaxşılaşır" hissi yaradır. Nükleus
akkumbensi (mükafat mərkəzi) aktivləşdirir.
Bombas, hər bir corab satışından sonra evsizlər üçün pulsuz
corab təqdim edir. Bu hekayə, müştərilərdə "mənim bu alış-verişimlə
başqasının həyatı daha rahat olur" hissi yaradır. Limbik sistemə təsir
edərək emosional bağ yaradır.
“Who Gives A Crap”, tualet kağızı satışından əldə etdiyi qazancın 50%-
ni təmiz su və sanitariya layihələrinə ayırır. Bu hekayə, müştərilərdə "mənim alış-verişimlə dünya daha yaxşı bir yer olur" hissi yaradır. Prefrontal korteksə təsir edərək məntiqi və emosional qərarları birləşdirir.
Azərbaycan üçün təklif:
"UMİCO" kimi platformalar hər bir məhsul satışından sonra bir kəndə
təmiz su kanalı qurmağı vəd edə bilər.
Rəng psixologiyası və vizual stimullar: Göz beyinə ən sürətli
məlumat ötürən orqandır. Rənglər, şriftlər, düymə
dizaynı (CTA) birbaşa konversiyaya təsir edir.
"Amazon"un narıncı "Buy Now" düyməsi təcili hərəkət hissi verir. Lakin
siz “Satın Al” düyməsini qırmızı rəngdə etsəniz, bu, beyinə aqressiya
və xəbərdarlıq kimi impuls ötürəcəkdir.
2. Prefrontal korteks: Məntiqin mərkəzi
Prefrontal korteks qərar proseslərinin əsas "direktorudur": qiymət sərfəliliyini
yoxlayır, məhsulun 5 il sonra faydasını hesablayır, və ya təhlükəsizlik
şərtlərini oxuyur. Yəni rasional qərarlar bu bölgədə alınır və daha məntiqlə
düşünür. Əks halda, beyin "emosional limbik sistemə" üstünlük verərək
impulsiv alış-verişə yönəlir.
Rolu: Qiymət müqayisəsi, risk təhlili və uzunmüddətli fayda əldə
etmək kodekslərini yaratmaq.
Təsir Faktorları
1. Aydın məlumat:
Neyroelmi əsas: Prefrontal korteks qeyri-müəyyən məlumatla
qarşılaşanda dopamin səviyyəsi azalır (Sharot et al., 2012), bu da
etibarsızlıq hissi yaradır.
Keys: Amazon Prime "Çatdırılma 24 saatdır" deyəndə, alıcıya "gizli
xərc yoxdur" mesajı çatdırır. Araşdırmalar göstərir ki, açıq çatdırılma
xərcləri olan səhifələrdə əlavə səbətə əşya atma 18%
azalır (Nielsen, 2021).
Zalando "Sifariş öncəsi yekun məbləğ" xanasını saytın yuxarısında
sabitləyir. Bu, prefrontal korteksin qiymət müqayisəsini
avtomatlaşdıraraq "kognitiv yükü" azaldır.
2. Məntiqi arqumentlər:
Elmə əsaslanan taktika: prefrontal korteks faizlərə (məs, "30%
qənaət") deyil, konkret maddi dəyərə ("İllik 500 AZN qənaət") daha çox
reaksiya verir (Kahneman, 2011).
Keys: "Tesla" saytında "Enerji Qənaəti Kalkulyatoru" interaktiv alətdir.
Alıcı elektrik tariflərini daxil edərək 5 illik qənaəti real vaxtda görür. Bu,
prefrontal korteksin uzunmüddətli gəlir təsəvvürünü aktivləşdirir.
"Bu məhsul 10 il zəmanət verir" yazısı ilə "10 il = 3650 gün" yazısına
əvəz edildikdə geri qaytarılma 22% azalır (A/B test nəticələri, 2023).
3.Təhlükəsizlik mesajları:
Neyro-təhlükəsizlik: SSL nişanı kimi vizual simvollar prefrontal
korteksin risk analizi zonasını sakitləşdirir. fMRI tədqiqatları göstərir ki,
"3D Secure" ikonu görənlərdə amiqdala (qorxu mərkəzi) aktivliyi 34%
aşağı düşür (NeuronLab, 2020).
Keys: "PayPal" ödəniş səhifələrində "Sizin məlumatlarınız heç vaxt
satıcıya çatmayacaq" ifadəsi ilə "anonimlik təminatı" yaradır. Bu,
prefrontal korteksə "risk yoxdur" qərarını aldırır.
Almaniyanın OTTO marketlərində hər məhsul səhifəsində "Gizlilik
Sertifikatı" PDF-i var.
Prefrontal Korteksi işə salmanın 3 əsas qaydası:
1. "Bəyanatları" sübutla dəstəklə: "Çatdırılma pulsuzdur" →
"Çatdırılma 5.99 AZN-dır, lakin sifariş 50 AZN-dən çox olarsa,
PULSUZDUR" (konkretlik).
2. Zamanı dəyərə çevir: "Yeni TV" deyil, "7 il ərzində, gündə 0.45 AZN-
ə yeni kino izləmək".
3. Təhlükəsizliyi "Daha görünən" edin: Güvənlik nişanlarını səhifənin
yuxarısında yerləşdirin (insanlar axtarış çubuğuna yaxın elementlərə
daha çox inanır).
İstinad: Bu strategiyalar HBR-də dərc olunmuş "Prefrontal Nudges in Digital
Commerce" (2023) və Journal of NeuroMarketing-dəki "Decoding the Rational
Buyer" (2022) tədqiqatlarına əsaslanır.
4. Amigdala: Tələsdirmə və FOMO effekti
Amigdala beynin "təhlükə radarıdır": təhlükəni müəyyən edir, qorxu yaradır
və bədəni "döyüş ya da qaç" rejiminə hazırlayır. E-ticarət kontekstində bu mexanizm FOMO (Fear of Missing Out) və təcili alış-verişə çevrilir. Amigdala aktivləşdikdə prefrontal korteksin məntiqi təhlili kənarlaşır, alıcı "indi ya da heç vaxt" qərarlarına meyllənir.
Təsir faktorları
1. Məhdudluq Effekti: "Yoxluq" Qorxusunun Manipulyasiyası
Neyroelmi əsas: Amigdala "məhdud resurs" mesajı aldıqda kortizol
(stress hormonu) səviyyəsi yüksəlir, bu da satınalma qərarını
stimullaşdırır (Phelps et al., 2001).
Keys: Amazon "Stokda cəmi 3 ədəd qaldı" bildirişi ilə alıcıları 71% tez
səbətə əlavə etməyə məcbur edir (J.P.Morgan 2022 analizi). Daha da
maraqlısı "Bu məhsul üçün 5 alıcı aktiv görüşür" kimi real-vaxt
sosial sübut taktikaları uğurlu nəticələr verməkdədir.
"Alibaba" "11.11" kampaniyalarında "1 saat ərzində 1000 ədəd
satıldı" statistikasını səhifənin başlığında göstərir. Bu, məhdudluğu
"çoxlu insanın seçimi" olması təsiri yaradaraq amigdalaya ikiqat təzyiq
yaradır.
2. Təcili təkliflər:
Elmə əsaslanan taktika: Amigdala "24 saat" kimi konkret zaman
çərçivəsini qeyri-müəyyən təkliflərdən ("tezliklə bitir") 3 dəfə effektiv
qəbul edir (NeuroScience Journal, 2020).
Keys: "Shein" "Flash Sale" zamanı hər 10 dəqiqədən bir endirim
faizini azaldır (məs., 50% → 40% → 30%). Bu, alıcıda "indi almasam
daha bahalaşacaq" qorxusu yaradır. Bir Avropa kosmetika brendi "1
saat ərzində pulsuz çatdırılma" kampaniyasında qeyri-real vaxt
sayğacı işlətdiyi üçün istifadəçilər etibarsızlıq hissi keçirib. Nəticədə,
satış 22% aşağı düşüb (2023 A/B testi).
Amiqdalanı hərəkətə keçirməyin 3 əsas qaydası:
1. "Real time" həyəcan yaradın: Statik "az qalıb" əvəzinə hər 15
dəqiqədən bir stok səviyyəsini yeniləyin.
2. FOMO-nu "Sosial Sübut " ilə gücləndirin: "3 nəfər baxır" yazısı
yanında "Bu həftə 1K baxış" statistikası əlavə edin.
3. Zamanı "Görünən" edin: Rəqəmsal saat əvəzinə qum saatı
animasiyası istifadə edin – vizual metaforlar amigdalaya 2 dəfə tez
çatır (Nielsen Norman Group, 2021).
İstinad: Bu strategiyalar Neuron jurnalında dərc olunmuş "Amygdala
Hijacking in Digital Environments" (2021) və HBR-dəki "The Dark Art of
Urgency Engineering" (2023) tədqiqatlarına əsaslanır.
4. Nükleus akkumbens: Mükafat sisteminin mərkəzi
Nükleus akkumbens (NA) dopaminin "mərkəzidir": gözlənilən mükafat
(endirim, hədiyyə, status) zamanı bu hormonu aktivləşdirərək alıcıda
həyəcan yaradır. E-ticarət strategiyaları NA-nı hədəfləyərək müştəriləri
"hədiyyə ovuna" çıxarır. Bu sistem aktivləşdikdə, insanlar məntiqi riskləri
(məs, artıq xərcləmə) görməyi dayandırır və şüuraltı mexanizma ilə
düşünməyə başlayır.
1.Hədiyyə Kartları
Neyroelmi əsas: Nükleus akkumbens "şərti mükafat" sistemlərinə
(məs, "100 AZN-dən çox xərclə, pulsuz çatdırılma qazan") daha güclü
reaksiya verir, çünki beynə "sərfəli əməliyyat" illüziyası yaradır
(Schultz, 1997).
Keys: Amazon Prime Day-də "150 AZN-dən yuxarı sifariş edənlərə 50
AZN hədiyyə kartı" təklifi satışları 65% artırdı (2023 məlumatı). Daha
innovativ olan "təsadüfi hədiyyə kartı" strategiyasıdır: alıcı
sifarişdən sonra 10-500 AZN aralığında hədiyyə qazanır. Bu, Nükleus
akkumbens-də dopamin həddini maksimuma çatdırır.
Türkiyənın "Trendyol" platforması "Səbətə 5 məhsul əlavə edin, ən ucuzu
pulsuz olsun" modeli ilə alıcıları çoxlu alış-verişə stimullaşdırır.
2. Loyallıq proqramları:
Elmə əsaslanan taktika: Loyallıq proqramlarında "yaxınlaşan
mükafat effekti" (məs, "10 alışdan 9-u tamamlandı") Nükleus
akkumbens 2 dəfə aktivləşdirir (NeuroScience, 2020). Alıcı mükafata
yaxınlaşdıqca dopamin aktivləşməsi də artır.
Keys: Starbucks "Yığ və Qazan" proqramında sadəcə 12 xal
deyil, "Cümə günləri 2 qat xal" kimi reklamlarla mükafatı daha
cəlbedici edir. Araşdırmalar göstərir ki, bu tip proqramlar müştəri ömür
dəyərini (CLR) 46% artırır (HBR, 2022).
Bir moda brendi "Hər 5 alışa 1 hədiyyə" proqramını elan etdi, lakin
alıcılar "hədiyyənin" sadəcə çanta aksesuarı olduğunu görəndə iştirak
70% azaldı.
Nükleus akkumbens-i aktivləşdirməyin 3 əsas qaydası:
1. "Yaxınlaşan Mükafat" İllüziyası Yaradın: Proqress bar ilə "2 alışınız
qaldı, pulsuz çatdırılma qazanın!" bildirişləri əlavə edin.
2. Sürpriz hədiyyə qazanma ehtimalını istifadə edin: "Sürpriz
hədiyyə" kampaniyaları (məs., hər 100-cü sifarişdə iPhone qazanma
şansı) Nükleus akkumbens-i ən çox aktivləşdirən üsuldur.
3. Mükafatları emosiyalarla təklif edin: "Hədiyyə kartı" yox, "Analar
üçün sevimli kofe hədiyyəsi" kimi emosional çərçivələr istifadə
edin.
İstinad: Bu strategiyalar Nature Neuroscience-də dərc olunmuş
"Dopaminergic Drives in Consumer Behavior" (2022) və HBR-dəki "Loyalty
3.0: The Neuroscience of Engagement" (2023) tədqiqatlarına əsaslanır.
5. İnsula: Risk və əziyyət sensoru
İnsula beynin "narahatlıq detektoru" kimi çalışır: pul itkisi riski, mürəkkəb
alış-veriş prosesi və ya gözlənilməyən xərclər kimi faktorlar bu bölgəni
aktivləşdirir. İnsula aktiv olduqda, alıcı "bu riskə dəyərmi?" sualını soruşur və
səbəti tərk etmək ehtimalı artır. E-ticarət strategiyaları bu
bölgəni "sakitləşdirmək" üzərində qurulmalıdır.
Təsir faktorları:
1.Səbəti tərk etməyi azaltmaq: İnsulanın "Qırmızı Düyməsi"
Neyroelmi əsas: İnsula, alış-veriş prosesində hər əlavə klikdə (məs.,
çatdırılma ünvanı, ödəniş məlumatları) aktivləşir və kortizol səviyyəsini
artırır (Craig, 2009).
Keys: "Amazon"un "1-Click Buy" sistemi yalnız 1 saniyə ərzində sifarişi
tamamlayır. Araşdırmalar göstərir ki, bu sistem səbəti tərk etməni
62% azaldıb (Baymard Institute, 2023). Daha innovativ bir
nümunə: "Aliexpress"də "Qapıda Ödəniş" seçimi. Alıcı məhsulu əldə
edənədək pul riski hiss etmir.
Bir Avropa elektronika saytı ödəniş prosesini 5 addıma çıxartdıqdan
sonra səbəti tərk etmə 48% artıb. Geri qayıtmaq üçün "bir kliklə
qonaq alış-verişi" tətbiq etdilər və tərk etmə 21% azaldı (2023 A/B
testi).
2. Gizli xərclərin aradan qaldırılması:
Elmə əsaslanan taktika: İnsula, gözlənilməyən xərclər (məs.,
çatdırılma, vergi) ilə üzləşəndə alıcıda "aldatmaq" hissi yaradır. Bu,
etimadsızlığa səbəb olur (Zaltman, 2003).
Keys: "Ryanair" 2018-ci ildə "bütün xərclər daxildir" kampaniyası
başlatdı və satışları 37% artdı. E-ticarət üçün daha effektiv
olan "qiyməti bölmə" strategiyasıdır: "Ümumi məbləğ: 99 AZN
(məhsul 80 AZN + çatdırılma 19 AZN)". Bu, insulanı sakitləşdirir.
ASOS "Çatdırılma və Geri Qaytarılma" xərclərini məhsul səhifəsində
avtomatik göstərir. Alıcılar üçün "təxmini gəlir xərcləri" kalkulyatoru da
var.
İnsulanı aktivləşdirmək üçün 3 əsas qayda:
1. "Sıfır risk" mesajları verin: "30 Günlük Pulsuz Geri Qaytarılma"
yazısını məhsul şəklinin yanında yerləşdirin.
2. Prosesi "Bölün": Uzun formları kiçik addımlara bölün (məs, "Addım
1/3: Çatdırılma Ünvanı"). Bu, insulanın kognitiv yüklənməsini azaldır.
3. Gizli xərcləri aydın izah edin: Çatdırılma xərclərini məhsul
qiymətinin yanında "qiymətə daxil deyil" şəklində qırmızı rənglə
vurğulayın.
İstinad: Bu məlumatlar Neuron jurnalında dərc olunmuş "The Insula and
Consumer Dissatisfaction" (2020) və HBR-dəki "The Neuroscience of
Frictionless Commerce" (2023) tədqiqatlarına əsaslanır.
Azərbaycanda E-Ticarətdə ümumi yol verilən yanlışlar və
Neyro-Həllər
Yanlış 1: Limbik sistemə zəif təsir (Güclü emosional bağ
qurulmaması)
Problem: Məhsul təsvirləri texniki məlumatlarla doludur, emosional impuls
yaradacaq nüanslar yoxdur.
Neyro-Həll:
Hekayə + Vizual kombinasiyası: Məhsulu real həyatda istifadə edən
müştərilərin foto/video reels-lərlə viral etmək.
Rəng strategiyası: Hər bir məhsulun və xidmətin sahəsinə və hədəf
kütləsinə uyğun beyin bölgələrinə xitab edəcək impulsiv rənglər seçmək.
Bank sektorudursa, prefrontal korteksə xitab edən rənglər seçmək (mavi,
yaşıl, gümüşü rənglər), əyləncə və geyim sektorudursa, limbik sistemə xitab
edən rənglər seçilməlidir.
Yanlış 2: Prefrontal korteksi yormaq (Çox Seçim)
Problem: 50 növ ayaqqabı seçimi müştərini "seçim çətinliyinə" salır.
Neyro-Həll:
Seçimləri azaltmaq: 3 optimal variant təqdim edin ("Ən Çox Satılan", "Ən
Bahalı", "Ən Yeni").
Məntiqi kategoriyalar: "Hazırda endirimdə olanlar" kimi filtrlər.
Yanlış 3: Amiqdalanı səhv stimullaşdırmaq (Süni FOMO effekti)
Problem: Həmişə elanda "stokda az qalıb" yazıb, lakin stokda 1000 ədəd
olması.
Neyro-Həll:
Real vaxt stok göstəricisi: "Bu məhsuldan 12 ədəd satıldı" kimi dinamik
mesajlar.
İnandırıcı limitlər: "Yeni il üçün ilk 100 müştəriyə xüsusi qiymət"
(müddətli təklif).
E-ticarətdə ən çox əziyyət çəkilən mövzulardan biri də səbətə atılan
məhsulların ya alınmaması, ya da orada unudulmasıdır (Cart Abandonment).
Bunu neyromarketinq araşdırmaları - FOMO effektini istifadə edərək necə
satışa döndürməyin həlli yollarını aşkarlamışdır. Belə ki:
"Məhdud Stok" bildirişi: "Səbətindəki 3 məhsuldan yalnız 1-i qaldı!"
"Vaxt sayğacı": "3 saat ərzində alın, pulsuz çatdırılma qazanın."
Booking.com-un "Bu otağa 20 nəfər baxır" mesajı → Amiqdalanı hədəfləyir.
Təcili (tələsdirmək) məzmunlu mesajlarla səbət tərk etmə 15%
azalır (Baymard Institute, 2023).
Məsələn, "Trendyol"da Flaş Məhsullar bölməsi. Beynin insula hissəsi itki
qorxusunu idarə edir ("Loss Aversion").
"Səbətindəkiləri itirmək istəmirsən?" → Məhsulu "itirmək" kimi
çərçivələ.
"Səbətin təmizlənəcək!" → Qeyri-müəyyənlik qorxusu.
"Amazon"un "Səbətiniz 7 gün saxlanılır" xəbərdarlığı → İnsula aktivasiyasını
təmin edir.
Bəzi müştərilər isə limbik sistemə yox, məntiqə (prefrontal korteks)
əsaslanan hərəkət edirlər. Təbii ki, hamı 95% şüuraltı ilə qərar vermir, bu 5%
üçün də xüsusi neyromarketinq taktikalar formalaşdırmaq lazım gəlir.
"Səbətə əlavə etdiyin məhsul 30% ucuzlaşıb!" → Rəqəmlə məntiqi
əsaslandır.
Çatdırılma xərclərini ödəmək üçün təklif: "100 AZN üzərində sifarişlə
pulsuz çatdırılma."
Pulsuz çatdırılma təklifi səbət tərk etməni 20% azaldır (Statista, 2023).
Yanlış 4: Nükleus Akkumbensi iqnor etmək (Hədiyyə verməmək)
Problem: Sadiqlik proqramları və ya hədiyyələrin olmaması.
Kiçik mükafatlar: "İlk sifarişinizə 30% endirim". "Trendyol" bunun
vasitəsilə minlərlə müştəri qazanır.
Sürpriz hədiyyələr: Sifarişlə birlikdə pulsuz nümunə göndərmək. Kiçik
bir şey kimi görünsə də, həmin markaya müştəridə loyallıq qazandırır.
Dopamin, "gözlənti hormonu" kimi tanınır. Məsələn, "Endirim bildirişi" alan
müştərinin beynində dopamin səviyyəsi yüksəlir və o, həmin məhsulu almaq
üçün hərəkətə keçir. Neyromarketinq bu mexanizmdən istifadə edərək:
"Şanslı Çarx" (çarxı fırlat əlavə endirim qazan) kimi interaktiv
elementlər yaradır. "Temu" bundan geniş istifadə edir. "Sürpriz
hədiyyə" mesajları ilə mükafat sistemini aktivləşdirir.
Nəticə: Beyni anlayan marka, müştərisini daha doğru analiz
edə biləcəkdir və rəqabətdə də daima öndə olacaqdır.
Beynin hər bir hissəsinə uyğun strategiyalar qurmaq, e-ticarətdə
konversiyaları 2-3 dəfə artıra bilər. Azərbaycan bazarı üçün əsas tövsiyələr:
1. Emosional bağ yaratma: Limbik sistemə xitab edən hekayələr yazın.
2. Şəffaflıq: Prefrontal korteksi sakitləşdirin (sonradan əlavə edilən
xərcləri ləğv edin).
3. Mükafatlandırma sistemi: Nükleus akkumbensi aktivləşdirin (kiçik
hədiyyələr verin).
4. Real limitlər: Amiqdalanı saxta deyil, inandırıcı təkliflərlə
stimullaşdırın.
Unutmayın: Müştəri beyni "al" deməmişdən əvvəl, siz onun şüuraltına "niyə
almalı?" sualına cavab verməlisiniz. Bunun üçün isə neyromarketinq
alətlərindən düzgün şəkildə istifadə edərək, nöqtə vuruşu nəticələr əldə edə
bilərsiniz.
